این فصل صرفاً راجع به رشد دادن نشان تجاری شما نیست. این فصل راجع به چیزی است که همه کارهایی که ما انجام می‌دهیم را در برمی‌گیرد : اقتصاد دنیای ما. فکر می‌کنم بازاریابان نقش عمده‌ای در این مأموریت ایفا می‌کنند و این‌که آن‌ها باید از این موضوع به خود ببالند. بازاریابان رهبران اقتصاد مصرفی ما هستند. مردم‌دوست دارند خرید کنند و مردم نیاز دارند که خرید کنند. بازاریابان اینجا هستند تا استمرار این چرخه را حفظ کنند. ما نمی‌توانیم روش‌های مصرف خود را تغییر دهیم اما می‌توانیم مطمئن باشیم که می‌توانیم چیزها را تا حد امکان ماندگار و بدون تغییر حفظ کنیم.

قبلاً از خودم پرسیدم : ما چطور می‌توانیم این تفکر مصرفی را ترویج دهیم بدون این‌که با ترویج رفتارهای آسیب‌زا به محیط خود آسیب برسانیم؟ این به من فرصت داده است که نقش ماندگاری در بازاریابی را واقعاً درک کنم. ماندگاری یک بازی برد – برد است: هم محیط‌زیست سالم باقی می‌ماند و هم شرکت‌ها سودآور باقی می‌مانند. اخیراً بازارها و مصرف‌کنندگان نسبت به محیط‌زیست، مسئولیت اجتماعی و کل سلامتی اقتصادی حساس‌تر شده‌اند. به زبانی ساده، بازاریابی ماندگار علم درهم ‌آمیختن بازاریابی و روش‌های دوستدار محیط‌زیست برای تضمین آینده‌ای بهتر است.

نمونه عالی نشان‌های تجاری که ماندگاری را در ایدئولوژی‌های مرکزی خود گنجانده است شرکت غذایی زنجیره‌ای پرتامانجر انگلیس است. آن‌ها خط‌مشی غذایی " فروش شبانه ممنوع " را در پیش گرفتند. درواقع هر محصولی که در طی روزبه فروش نمی‌رسد به سازمان‌های خیریه‌ای که مرتبط به افراد بی‌خانمان است اهدا می‌شود. همه دستمال‌های آن‌ها نیز از الیاف بازیافتی ساخته‌شده و نوشیدنی‌های آن‌ها نیز از میوه و سبزی‌ها تولیدشده است، نه چیز دیگری. این رویکرد نتایج مطلوبی برای شرکت در برداشته است. در کمتر از دو سال درآمد آن‌ها از 377 میلیون یورو به 510 میلیون یورو افزایش یافت. حال که تأثیر آن‌ها بر دنیای اطرافشان  شناخته‌شده است شاهد افزایش ترافیک مشتریان هستند. مشتریان می‌دانند که خرید از آن‌ها بیشتر به نفع خودشان است تا به نفع صاحبان شرکت.

همین‌طور نشان‌های تجاری برتری همچون آیکیا و چیریوز. همان‌طور که می‌دانید نشان‌های تجاری نفوذ زیادی روی جامعه دارند و استفاده از این نفوذ برای تغییر نگرش جامعه نسبت به مسائل اجتماعی شیوه مؤثری جهت استفاده از این نفوذ تلقی می‌شود. کمپین‌های بازاریابی از این‌ نوع به شرکت‌ها کمک می‌کند که جهان را به جهان بهتری تبدیل کنند و درعین‌حال وجهه اخلاقی ماندگاری از شرکت خود ارائه کنند.

دیگر مفهوم جالب‌توجه، شرکت پوشاک تنتری است. آن‌ها به ازای فروش هر محصول ده درخت می‌کارند. همین حالا که این فصل را می‌نویسم آن‌ها درمجموع 5 میلیون درخت کاشته‌اند. در سال 2012 آن‌ها تنها 105000 درخت کاشتند. مردم هر چه بیشتر راجع به عمل خیر آن‌ها شنیدند بیشتر به سمت کسب‌وکار آن‌ها هجوم آوردند.

شرکت کفش سازی تامز کار بسیار مشابهی انجام داد. کمپین آن‌ها " یکی به ازای یکی " اهدای یک جفت کفش به یک کودک فقیر به ازای هر فروش است.

بسیاری نمونه‌های جالب‌تر وجود دارد که می‌تواند الهام‌بخش نحوه گنجاندن ماندگاری در بازاریابی نشان‌های تجاری باشد. شدیداً توصیه می‌کنم که برای مطالعه سایر ایده‌ها نگاهی به " کمپین‌های بازاریابی ماندگار " بیندازید.

دیدن اینکه شرکت‌ها و نشان‌های تجاری مقداری از سود خود را صرف امور خیریه می‌کنند همیشه منظره خوشایندی برای همه داشته است. امیدواریم که در آینده نمونه‌های بیشتری از آن را ببینیم.

بازاریابان چه درزمینة بازاریابی خط کامل تولید، نشان تجاری جدید، کل یک سازمان، یا صرفاً یک کمپین بازاریابی خاص، می‌توانند بر دنیای ما اثر بگذارند. بنابراین سؤال من این است : آیا فکر می‌کنید کمپین بازاریابی شما می‌تواند دنیا را متحول سازد؟ جلوی حرکت خودتان را نگیرید. هر چه دنیا روشن‌تر می‌شود موفقیت شما نیز روشن‌تر خواهد شد.

همیشه با فرد تصمیم گیرنده صحبت کنید

وقتی پای توسعه کسب‌وکار، فروش بازاریابی یا فقط معامله به میان می‌آید اگر نگوییم مهم‌ترین قاعده اما یکی از مهم‌ترین قواعد  صحبت و برقراری رابطه با شخص درست است. شما ممکن است بهترین فروشنده دنیا باشید اما اگر با شخص اشتباه صحبت کنید این موضوع یک‌لحظه هم ارزش ندارد. با چنین فردی نمی‌توان به توافق رسید.

تصمیم‌گیرنده درفروش شرکت‌به‌شرکت

در رابطه شرکت‌به‌شرکت مذاکره با تصمیم‌گیرنده درست از اهمیت خطیری برخوردار است. به‌طور مثال اگر سعی دارید نرم‌افزاری را به فروش برسانید که رابطه‌ کسب‌وکار با مشتریان را بهبود می‌بخشد، مطرح کردن موضوع فروش با مدیر بخش مالی نتیجه‌ای در برندارد. او ممکن است در آغاز قول مساعدی بدهد ( بعداً به این موضوع می‌پردازم ) اما حتی فکر توافق کردن با او را هم به ذهن خود راه ندهید. این موضوع ساده و واضح است اما بااین‌وجود کارآفرینان بسیاری را می‌بینم که این موضوع را فراموش می‌کنند. شما می‌توانید علاقه او را جذب کنید اما هدف شما رسیدن به تصمیم‌گیرنده درست است. در این صورت شاید باید به سراغ مدیر بازاریابی یا مدیر ارتباطات بروید.

اگر مستقیماً نمی‌توانید با تصمیم‌گیرنده درست تماس برقرار کنید تلاش کنید به یک مقام ارشد دسترسی پیدا کنید. هنگامی‌که رابطه ارشد در سازمان را پیدا کردید از او بخواهید که شمارا به شخص درست ارجاع دهد. درواقع بر اساس تجربه من، در سازمان‌ها ارجاع  از مقام ارشد به مقام زیردست راحت‌تر است تا برعکس.

از اینکه سعی کنید با مدیران عامل رابطه برقرار کنید وحشت نداشته باشید. در سال گذشته من با چند تن از مدیران عامل 500 شرکت فورچون تماس تلفنی برقرار کردم. آن‌ها از جسارت خوششان می‌آید و  وقتی ایمیل دریافت می‌کنند بلندپروازی‌ را می‌بینند. با ایمیل‌های خود زیاد اصرار نکنید. سعی کنید  خونسرد باشید. همیشه بهتر است اولین ایمیل داستانی را تعریف کند نه اینکه بحث فروش را مطرح کند.

تصمیم‌گیرنده درفروش شرکت به مصرف‌کننده

بهتر است برای چه کسی تبلیغ کنید؟

بیایید مثالی را مرور کنیم. فرض کنیم که شما نشان تجاری تازه‌ای از بوکسورهای مردانه را می‌فروشید. کنجکاو نمی‌شوید که چرا تبلیغات مربوط به بوکسورهای مردانه غالباً بر جنسیت تأکید دارد؟ و چرا خاص هستند؟ چون آن‌ها را برای زن‌ها تبلیغ می‌کنند. درواقع بر اساس مجله بیزینس ویک در سال 2013 زنان 80 درصد کل هزینه پوشاک ورزشی را هزینه کرده و 60 درصد کل پولی که صرف پوشاک مردانه شده است را کنترل کرده‌اند. مقدار این اعداد و ارقام برای لباس‌های زیر نیز چندان متفاوت نیست. این موضوع ما را متوجه این واقعیت می‌سازد که گاهی اوقات تصمیم‌گیرنده آن‌کسی که در نظر اول تظاهر می‌کند نیست.

عین همان موضوع در مورد حساب‌های بانکی نیز صدق می‌کند، زیرا که زنان 89 درصد تصمیمات را می‌گیرند و همین‌طور 91 درصد تصمیمات را برای خرید خانه.

نمی‌گویم که زنان در مورد تمام چیزهایی که ما می‌خریم تصمیم‌گیرنده هستند ( صحبت در مورد این نظریه را به زمان دیگری موکول می‌کنیم ) من می‌گویم که بهتر است دوباره درباره کسی که واقعاً تصمیم‌گیرنده شما است فکر کنید. ممکن است تصمیم‌گیرندگان افرادی باشند که کاملاً خارج از بازار هدف شما هستند.

همین الگو در مورد کودکان نیز صدق می‌کند. درواقع بر اساس مطالعه‌ای که سال گذشته توسط نیکلودیون به اجرا درآمد کودکان در 85 درصد اوقاتی که به فست ‌فود می‌روند نوع خوراکی را تعیین می‌کنند. آن‌ها نفوذ زیادی نیز بر تصمیم خرید هر وعده‌غذای هفته نیز دارند. امیدوارم بدانید که کودکان تلویزیون تماشا می‌کنند که باعث می‌شود خیلی در معرض تبلیغات قرار گیرند. بنابراین نشان‌های تجاری از این فرصت به نفع خود استفاده کردند. حالا دیگر آن‌ها باظرافت کامل خوراکی‌ها را برای کودکان تبلیغ کرده و به این شکل بازاریابی می‌کنند.

از همین حالا دارم افکارتان را می‌شنوم : " اما اگر بازار هدف من همان گروهی نیست که باید برای آن تبلیغ کنند پس چه‌کار باید بکنم؟ " پاسخ این سؤال در متن تلاش‌های شما و کسانی که می‌خواهید آن‌ها را راضی کنید نهفته است. اما قانون طلایی همان است که بود : بر روی تصمیم‌گیرنده اعمال‌نفوذ کن و به بازار هدف بفروش. هر دو را مدنظر داشته باشید و با هر شرایطی با دقت برخورد کنيد. اطمینان حاصل کنید که می‌دانید بازار هدفتان چه کسی است، تصمیم‌گیرنده‌تان چه کسی است و سعی کنید قلب و وفاداری آن‌ها را به خود جلب کنید.

بدین ‌ترتیب اگر چیزی را به‌صورت شرکت‌به‌شرکت یا شرکت به مصرف‌کننده می‌فروشید ضروری است که با تصمیم‌گیرنده درست و تصمیم‌گیرنده واقعی صحبت کنید وگرنه تلاش‌های شما به نتیجه‌ نمی‌رسد

بخشی از کتاب :       

اثر: ژول مارکو

 ترجمه : محمد حسین مهریزدان ، الناز فرهی

ناشر :